Geheime Testkunden sind eine im Marketing beliebte Methode, um das eigene Unternehmen aus Kundensicht zu erleben. War der Verkaufsmitarbeiter freundlich? War die Rückgabe des defekten Smartphones sehr umständlich? Wenn Sie sich in die Lage Ihrer Kunden versetzen, können Sie die Customer Experience besser beurteilen und verbessern.

Customer Journey Mapping dient demselben Zweck und ist ein hervorragender Ausgangspunkt für den Entwurf von Customer Experiences. Diese Methode hilft Ihnen dabei, Ihre Teams zu koordinieren, um eine einheitliche Außenwahrnehmung zu erreichen. Nicht zuletzt können Sie die Journey Map als Grundlage für die Planung Ihrer Gesamtstrategie nutzen.

Verschiedene Teams neigen dazu, Situationen aus ihrer eigenen, mitunter sehr engen Perspektive zu betrachten. Das Team, das die Webabläufe entwirft, zieht womöglich nicht in Betracht, was sich in anderen Kanälen (z. B. E‑Mail, Chat oder Telefon) abspielt, und umgekehrt.

In der Customer Journey Map müssen jedoch die verfügbaren Informationen aus dem ganzen Unternehmen zusammengefasst werden. Die Erstellung einer solchen Darstellung zwingt alle dazu, in größeren Zusammenhängen zu denken, z. B. die Anfangs- und Endpunkte der Customer Journey und die verschiedenen Kanäle zu berücksichtigen, die Ihre Kunden möglicherweise nutzen.

Für die Erstellung einer Customer Journey Map ist es wichtig, die Service-Erfahrung Ihrer Kunden zu verstehen, und zwar aus ihrer Sicht. Dabei kommen Sie nicht umhin, die Customer Journey kanalübergreifend zu betrachten.

Customer Journey Mapping hilft Ihnen dabei:

  • über isolierte Geschäftsbereiche hinweg eine einheitliche Außenwahrnehmung zu erreichen und die Customer Journeys, die Ihren Unternehmenszielen entsprechen, einheitlich zu priorisieren.
  • Ihre Gesamtstrategie für das Journey-Management zu entwickeln.
  • Verbesserungsmöglichkeiten zu erkennen und anhand des Kriteriums zu priorisieren, welche Möglichkeiten am kostengünstigsten oder einfachsten umzusetzen sind, dabei aber wahrscheinlich die größte Wirkung haben
  • Wenn sich Ihr Unternehmen weiterentwickelt, sollten Sie Journey Maps für alle wichtigen Customer Journeys erstellen und immer mehr relevante Details in bereits vorhandene Maps einfügen. Unserer Erfahrung zufolge gibt es für eine typische Marke 10 bis 15 wichtige Customer Journeys.  Möglicherweise gibt es Tausende Varianten, wie die individuelle Journey eines Kunden aussieht, aber für den Anfang ist es am besten, sich die gängigsten vorzunehmen und sich nicht in den Details von Sonderfällen zu verlieren.

Hilfreiche Fragen

Beim Customer Journey Mapping gibt es zahlreiche Faktoren zu berücksichtigen, zum Beispiel:

  • Welche verschiedenen Personas haben Ihre Kunden und wie unterscheiden sich ihre Customer Journeys? Werden beispielsweise „Gold“-Kunden andere Funktionen und Erfahrungen geboten als „Bronze“-Kunden?
  • Welche Lücken bestehen im Self-Service-Bereich? Betrachten Sie die Customer Journey kanalübergreifend, um zu ermitteln, wo Ihre Kunden beginnen, wo sie ankommen und an welchen Stellen entlang des Weges Sie ihnen kostengünstigere Self-Service-Optionen anbieten können.
  • Welches sind die wichtigsten Anforderungen Ihrer Kunden und wie erfüllen Sie diese im Einklang mit Ihren Markenwerten? Welche Empfindungen möchten Sie bei Ihren Kunden wecken?
  • Wie lang soll die Journey, die Sie vorzeichnen, dauern? Jede Customer Journey ist anders und es ist wichtig, darüber nachzudenken, wie lange jede Journey dauern sollte, wenn der Kunde minimale Anstrengungen unternimmt.

Journey Maps sind in erster Linie qualitativ, aber es ist gut, ihnen – falls verfügbar – auch einige quantitative Daten zugrunde zu legen. Gibt es Daten zum Net Promotor Score oder zur Kundenzufriedenheit, an denen Sie sich orientieren können? Haben Sie Daten auf Touchpoint-Ebene zur Stimmung oder von Textanalysen, die Ihnen aufzeigen können, wo Kunden Grund zur Klage haben?

Ein kontinuierlicher Kreislauf

Wie bereits erwähnt, trägt ein gut strukturiertes Programm zur laufenden Verfeinerung Ihrer Journey Maps dazu bei, die teamübergreifende Zusammenarbeit zu fördern, Verbesserungsmöglichkeiten aufzuzeigen, Ihren Kunden Empathie zu beweisen und robustere Marketing- und Unternehmensstrategien zu entwickeln.

Journey Maps bieten auch ein wichtiges Klassifizierungsinstrument für spätere Analysen und Ergebnisprognosen. Den Anfang macht immer eine gemeinsame, unternehmensweite Definition, was die Journeys sind. Anschließend können Sie die Daten einfügen.

Customer Journey Management ist ein kontinuierlicher Prozess: Sie beschreiben, entwerfen, analysieren, nehmen Änderungen vor, testen, messen und verfeinern fortwährend. Ihre Journey Maps sind aktive Dokumente, und damit sie effektiv bleiben, müssen sie geprüft und überarbeitet werden, wenn sich die Anforderungen der Kunden oder Ihre internen Prozesse verändern. Werden zum Beispiel aufgrund der Erkenntnisse aus Journey-Analysen Änderungen vorgenommen, muss die Map aktualisiert werden.

Ebenso wie ein geheimer Testkunde einem Unternehmen hilft, seinen Kundenservice zu verbessern, hilft Ihnen Customer Journey Mapping dabei, die kanalübergreifenden Journeys Ihrer Kunden aus deren Sicht zu betrachten, damit sie ihnen die bestmöglichen Customer Experiences bieten können. Denn auf dem heutigen, stark vom Wettbewerb geprägten digitalen Markt halten Ihre Kunden Ihnen möglicherweise nur wegen des Service die Treue.

Weitere Informationen zur Anwendung von Customer Journeys finden Sie in auch in dieser spannenden Case Study von An Post. Darin erfahren Sie, wie Self-Service konsistentere und effizientere Customer Journeys unterstützt.

Tim Friebel

Tim Friebel

Tim Friebel ist Teil des Intelligent CX Journey Teams innerhalb des Strategic Business Consultings bei Genesys. Er hat über 20 Jahre Erfahrung in den Bereichen Enterprise Software Sales, Integration, Produktmanagement und Marketing.